У більшості випадків, УТП – це текст, відеоряд або голосове повідомлення, яке є особливим маркетинговим обіцянкою, і пропонує унікальну перевагу для клієнта від товару, послуги чи торгової марки. Воно відповідає конкурентної переваги, яке постачальник або виробник декларує для своєї компанії.
Англомовне скорочення USP найбільш часто застосовується для позначення цього терміна. Приклади УТП можна знайти в будь-якій галузі – починаючи від роздрібної торгівлі та закінчуючи Ілона Маском з його туристичними польотами в космос.
Що таке УТП?
У широкому сенсі унікальна торгова пропозиція – це термін, який використовується для позначення видатних якостей товару або сервісу в поєднанні з описом переваг для споживача.
З технічної точки зору воно може включати опис підвищеної надійності продукту, його високої продуктивності, тривалого терміну служби і інших нюансів, які відрізняють пропозицію від аналогічної пропозиції у конкурентів.
У психологічному плані воно показує соціальні вигоди – наприклад, переваги придбання товару для певного класу суспільства або мікросоціуму.
Націленість на вузьку аудиторію
Для успішного продажу вашого власного торгового пропозиції важливо, щоб цільова група суб’єктивно оцінювала свої переваги над витратами і ця оцінка була позитивною.
Тут необхідно усвідомлювати різницю між основною вигодою, пов’язаної з продуктом, і додаткової вигодою, пов’язаної з клієнтом. При націленості на вузьку таргет груп, УТП, перш за все, підкреслює вигоди саме для неї.
Наприклад, при покупці дорого автомобіля, споживач отримує не тільки високу якість, але і високий соціальний статус, так як оцінка оточуючих відбувається ще й по бренду.
Неповторність
Унікальна торгова пропозиція продукту або послуги залежить від потреб цільової групи. Це може бути «єдиний повнопривідний автомобіль в своєму класі», «перший вегетаріанський кебаб-ресторан в країні» або напій з унікальним, запатентованим або секретним рецептом, наприклад, Coca-Cola.
Користь для споживача
У формуванні УТП значну роль відіграє не тільки загальна користь від товару, а й унікальна користь для конкретної ТГ. Прийом він може бути як реальною, так і надуманою або ж індукованої Кращим прикладом унікальної торговельної пропозиції тут можуть служити рекламні кампанії МакДоналдс, яка успішно просуває свій фастфуд, позиціонуючи свої заклади як столові для всієї родини.
При цьому будь-яка людина на планеті знає, що фастфуд – це не дуже корисна їжа для організму.
Відповідність очікуванням покупців
Заявлений унікальної торговельної пропозиції має витримувати випробування при реалізації продукту, щоб не викликати скарг або негативних реакцій на ринку.
Тут можна навести приклад лімузина «Роллс-Ройс», в якому виробники створили всі умови для певної ТГ – людей з високим статусом. Машина надійна, має найвищий рівень комфорту та зручності, а їздять на ній не за покупками, а на офіційні зустрічі.
Уміння дивувати
За словами Россера Рівза – американського піонера реклами і винахідника терміну USP – в УТП вирішальним фактором є скоріше суб’єктивне враження клієнта і успіх продажів на його основі.
Інакше кажучи, приклади УТП в рекламі мають скоріше WOW-характер, ніж реальний і значна відмінність від конкуруючих позицій.
Ел Райс, рекламщик, який придумав термін позиціонування, заявляв, що в розумі споживача є безліч унікальних позицій і потреб. Завдання УТП – примудритися зайняти одну з них.
Як працює УТП?
Будь-яке унікальна пропозиція відображає болю, потреби, бажання цільової аудиторії. Споживач завжди пам’ятає про ці речі – і коли він бачить або чує УТП, в його голові спрацьовує тригер – «Це мені допоможе».
Звичайна пропозиція: Ви повний? Ми допоможемо вам схуднути!
Звичайна УТП: Ви повний? Ми допоможемо вам схуднути за тиждень!
Якісна УТП: Ви повний? Ми допоможемо вам схуднути за тиждень, не обмежуючи в їжі!
Далі ви отримуєте лід, який повинен бути реалізований технічними методами – власне, дійсним схудненням і хорошим обслуговуванням.
Види унікальної торговельної пропозиції
Незалежно від якості подачі, все УТП діляться на дві категорії.
Істинна
Всі характеристики товару і послуги відповідають заявленим.
УТП: Ви повний? Ми допоможемо вам схуднути за тиждень, не обмежуючи в їжі!
І дійсно – через тиждень ви скидаєте п’ять кілограмів, при вазі в сто, а ваш раціон весь цей час залишається тим же самим.
Хибна
Тільки частина характеристик товару або послуг відповідають заявленим.
УТП: Ви повний? Ми допоможемо вам схуднути за тиждень, не обмежуючи в їжі!
Ні, за тиждень ви схудли всього лише на два кілограми при вазі в сто. Ви дійсно не обмежували себе в їжі, але результат залишає бажати кращого.
І те, і інше УТП однаково приваблює клієнтів, однак, з другим типом конкурувати на ринку складніше, тому що проти вас працює ефект «сарафанного радіо» і неоднозначні відгуки в соціальних мережах.
Секрети створення якісної УТП
Існує кілька нюансів, які слід враховувати при створенні УТП.
- Ваш продукт повинен мати, принаймні, одна властивість, якого немає у продукту конкурентів.
- У вашого продукту повинна бути чітка спрямованість і позиціонування. Наприклад – не просто «молоді люди з 18 до 25 років», а «молоді люди з 18 до 25 років, з невеликим достатком, і які ведуть активний і здоровий спосіб життя». (Рюкзаки-трансформери для міста і лісу).
- Ваш продукт повинен пройти обов’язкове тестування на релевантної вибірки людей, а УТП практично довести свою придатність.
- При створенні помилкового УТП, вам слід мати не відносяться до нього переваги – наприклад, більш низьку ціну або широку мережу представництв.
Тепер ви більше знаєте про УТП і його особливості. Якщо у вас є новий продукт, і ви хочете успішно вивести його на ринок, але не знаєте, як створити УТП, фахівці компанії Neoagency допоможуть вам сформувати унікальна пропозиція, враховуючи всі вимоги вашої цільової аудиторії.
Comments are closed.