В большинстве случаев, УТП — это текст, видеоряд или голосовое сообщение, которое является особым маркетинговым обещанием, и предлагает уникальное преимущество для клиента от товара, услуги или торговой марки. Оно соответствует конкурентному преимуществу, которое поставщик или производитель декларирует для своей компании.
Англоязычное сокращение USP наиболее часто применяется для обозначения этого термина. Примеры УТП можно найти в любой отрасли – начиная от розничной торговли и заканчивая Илоном Маском с его туристическими полетами в космос.
Что такое УТП?
В широком смысле уникальное торговое предложение — это термин, который используется для обозначения выдающихся качеств товара или сервиса в сочетании с описанием преимуществ для потребителя.
В техническом плане оно может включать описание повышенной надежности продукта, его высокой производительности, длительного срока службы и прочих нюансов, которые отличают предложение от аналогичного предложения у конкурентов.
В психологическом плане оно показывает социальные выгоды – например, преимущества приобретения товара для определенного класса общества или микросоциума.
Нацеленность на узкую аудиторию
Для успешной продажи вашего собственного торгового предложения важно, чтобы целевая группа субъективно оценивала свои преимущества над затратами и эта оценка была положительной.
Здесь необходимо проводить различие между основной выгодой, связанной с продуктом, и дополнительной выгодой, связанной с клиентом. При нацеленности на узкую таргет групп, УТП, прежде всего, подчеркивает выгоды именно для нее.
Например, при покупке дорого автомобиля, потребитель получает не только высокое качество, но и высокий социальный статус, так как оценка окружающих происходит еще и по бренду.
Неповторимость
Уникальное торговое предложение продукта или услуги зависит от потребностей целевой группы. Это может быть «единственный полноприводный автомобиль в своем классе», «первый вегетарианский кебаб-ресторан в стране» или напиток с уникальным, запатентованным или секретным рецептом, например, Coca-Cola.
Польза для потребителя
В формировании УТП значительную роль играет не только общая польза от товара, но и уникальная польза для конкретной ТГ. Прием он может быть как реальной, так и надуманной или же индуцированной Лучшим примером уникального торгового предложения здесь могут служить рекламные кампании МакДоналдс, которая успешно продвигает свой фастфуд, позиционируя свои заведения как столовые для всей семьи.
При этом любой человек на планете знает, что фастфуд – это не слишком полезная пища для организма.
Соответствие ожиданиям покупателей
Заявленное уникального торгового предложения должно выдерживать испытания при реализации продукта, чтобы не вызывать жалоб или негативных реакций на рынке.
Здесь можно привести пример лимузина «Роллс-Ройс», в котором производители создали все условия для определенной ТГ – людей с высоким статусом. Машина надежна, имеет высочайший уровень комфорта и удобства, а ездят на ней не за покупками, а на официальные встречи.
Умение удивлять
По словам Россера Ривза — американского пионера рекламы и изобретателя термина USP – в утп решающим фактором является скорее субъективное впечатление клиента и успех продаж на его основе.
Иначе говоря, примеры УТП в рекламе имеют скорей WOW-характер, чем реальное и значительное отличие от конкурирующих позиций.
Эл Райс, рекламщик, который придумал термин позиционирование, заявлял, что в уме потребителя есть множество уникальных позиций и потребностей. Задача утп – умудриться занять одну из них.
Как работает УТП?
Любое уникальное предложение отражает боли, потребности, желания целевой аудитории. Потребитель всегда помнит об этих вещах – и когда он видит или слышит утп, в его голове срабатывает триггер — «Это мне поможет».
Обычное предложение: Вы полный? Мы поможем вам похудеть!
Обычное УТП: Вы полный? Мы поможем вам похудеть за неделю!
Качественное УТП: Чувствуете, что способны на большее? Мы поможем вам похудеть за неделю, не ограничивая в еде!
Далее вы получаете лид, который должен быть реализован техническими методами – собственно, действительным похудением и хорошим обслуживанием.
Виды уникального торгового предложения
Вне зависимости от качества подачи, все УТП делятся на две категории.
Истинное
Все характеристики товара и услуги соответствуют заявленным.
УТП: Вы полный? Мы поможем вам похудеть за неделю, не ограничивая в еде!
И действительно – через неделю вы сбрасываете пять килограмм, при весе в сто, а ваш рацион все это время остается тем же самым.
Ложное
Только часть характеристик товара или услуг соответствуют заявленным.
УТП: Вы полный? Мы поможем вам похудеть за неделю, не ограничивая в еде!
Нет, за неделю вы похудели всего лишь на два килограмма при весе в сто. Вы действительно не ограничивали себя в еде, но результат оставляет желать лучшего.
И то, и другое утп одинаково привлекает клиентов, однако, со вторым типом конкурировать на рынке сложней, потому что против вас работает эффект «сарафанного радио» и неоднозначные отзывы в соцсетях.
Секреты создания качественного УТП
Существует несколько нюансов, которые следует учитывать при создании утп.
- Ваш продукт должен иметь, по крайней мере, одно свойство, которого нет у продукта конкурентов.
- У вашего продукта должна быть четкая направленность и позиционирование. Например – не просто «молодые люди с 18 до 25 лет», а «молодые люди с 18 до 25 лет, с небольшим достатком, и которые ведут активный и здоровый образ жизни». (Рюкзаки-трансформеры для города и леса).
- Ваш продукт должен пройти обязательное тестирование на релевантной выборке людей, а УТП практически доказать свою пригодность.
- При создании ложного УТП, вам следует иметь не относящиеся к нему преимущества – например, более низкую цену или широкую сеть представительств.
Теперь вы больше знаете об УТП и его особенностях. Если у вас есть новый продукт, и вы хотите успешно вывести его на рынок, но не знаете, как создать УТП, специалисты компании Neoagency помогут вам сформировать неповторимое предложение, учитывая все требования вашей целевой аудитории.
Комментарии закрыты.